En 2018, The Pink Stuff era poco más que un producto de limpieza para el hogar con un bonito nombre. “The Miracle Cleansing Paste”, como dice en cada envase, sólo se vendía en dos cadenas minoristas en Gran Bretaña. En una fábrica cerca de Birmingham, la línea The Pink Stuff funcionaba unas dos horas al mes. Fue más que suficiente.
«Era una marca con muchos usos», dijo Henrik Pade, director ejecutivo de Star Brands, la empresa detrás del producto. «Pero nadie lo usó».
De hecho, The Pink Stuff, que es, sí, rosa chicle, tenía algunos fans. Una de ellas era Sophie Hinchliffe, una peluquera que entonces tenía 28 años en Essex, a unas 30 millas al este de Londres. Naturalmente, Hinchliffe había oído hablar de The Pink Stuff en Instagram y comenzó a publicar videos diarios en su nueva cuenta, @mrshinchhome. Todos los vídeos eran fragmentos de su incesante campaña para arreglar la casa a la que acababa de mudarse con su marido.
Estaba la señora Hinch, como la llamaban, usando un cepillo de dientes para limpiar la lechada de su baño. Aquí pulió sus candelabros. Si se manchaba, The Pink Stuff lo limpiaba, le dijo a su pequeña pero creciente audiencia. No compre azulejos nuevos, aconsejó. Gasta 99 peniques y restaura los antiguos. También recomendó otras marcas. The Pink Stuff era simplemente uno de los favoritos.
“Hinchers”, como rápidamente se bautizaron sus seguidores, encontraron algo meditativo y satisfactorio al ver a una mujer habladora, glamorosa pero accesible erradicar la inmundicia. Y estas personas no eran sólo espectadores. Pidieron asesoramiento sobre el producto al jefe de purificación.
Cuando “hinching” se convirtió en un verbo –definido como “limpiar vigorosamente”– en Gran Bretaña, los días de oscuridad de The Pink Stuff habían terminado. Las tiendas que lo ofrecían encontraron clientes esperando a que llegaran los carros de reabastecimiento para poder recoger todos los contenedores pequeños que necesitaban. O más.
«Yo estaba como, ‘Chicos, ¿qué habéis hecho?’ ¡No puedo conseguir ninguno!’ “, dijo la señora Hinchliffe en una entrevista en vídeo. «Entonces The Pink Stuff se puso en contacto y dijo: ‘¿Quieres que te enviemos algunos?’ »Y fue entonces cuando descubrí todo el mundo de los influencers.
Hinchliffe, que tiene 4,8 millones de seguidores en Instagram, nunca se subió a TikTok – “Me cuesta mucho seguir una plataforma”, explicó – pero The Pink Stuff sí. Los vídeos relacionados con Pink Stuff han sido vistos más de dos mil millones de veces en TikTok, según Star Brands.
El golpe viral
The Pink Stuff se une a una mezcla de productos que alguna vez fueron desconocidos y que han sido transformados por Internet y TikTok en particular. Es una lista que incluye la guillotina Hoan Bagel, la copa Stanley y los gorros Carhartt, por nombrar solo tres. Sin embargo, los aumentos en las ventas obtenidos gracias a la fama en línea pueden ser fugaces. Simplemente porque se está subiendo a bordo del tren viral un nuevo producto: ¡mira, es la Dash Mini Waffle Maker! – no significa que se quedará ahí.
Según Star Brands, que comenzó a rastrear las menciones en línea de The Pink Stuff hace un año y medio, los hashtags eran vistos regularmente por alrededor de 20 millones de personas cada semana. Las ventas se han cuadruplicado desde 2018 a alrededor de 125 millones de dólares al año, una suma modesta en comparación con gigantes de la industria como Clorox, cuyos ingresos anuales superan los 7 mil millones de dólares. Pero hace unos años nadie en la sede de la empresa en Leeds creía que esa cifra fuera posible. La fábrica ahora opera tres líneas Pink Stuff, todo el día, con una fuerza laboral que se ha más que duplicado. El producto ahora se vende en 55 países y está disponible en Walmart, Home Depot y Amazon.
«No gastamos dinero en publicidad tradicional», dijo Pade. “Es totalmente viral. Lo cual da un poco de miedo porque no tenemos control sobre los mensajes sobre nuestra marca.
Los expertos en marketing dicen que esto pone a The Pink Stuff en una situación precaria. Cuando la suerte de un producto previamente desconocido se construye a través de las redes sociales, queda a merced de fuerzas que pueden ser monitoreadas pero no gestionadas.
«El objetivo debe ser la lealtad, no la viralidad», dijo Marina Cooley, profesora de práctica de marketing en la Universidad Emory. “La viralidad es peligrosa porque es efímera, no tiene pegajosidad. La gente se entusiasma con la primera interacción y luego busca el siguiente elemento viral.
La versión original de The Pink Stuff se lanzó en 1931. Era tan rosa como lo es hoy, pero tenía un nombre decididamente menos encantador, Chemico Bath and Household Cleaner, y venía en un frasco de vidrio gris. Ya en 1948 se envasaba en una caja rosa, pero no fue hasta 1995 que el fabricante consideró plenamente el color del producto adoptando su nombre actual. Los nuevos propietarios se hicieron cargo de Star Brands en 2018, con la esperanza de devolverle la vida a algunos productos de limpieza. Rápidamente contrataron al primer gurú interno de las redes sociales de la marca, pero las ventas apenas cambiaron hasta que comenzó el fenómeno de la Sra. Hinch. La empresa no se puso en contacto con ella hasta mucho después de que ella hubiera desarrollado una base de clientes. (Le dieron un producto gratis, pero no le pagaron por su apoyo). Todo fue casualidad. “No se puede planear volverse viral”, dijo Pade.
Bienvenidos a #CleanTok
A medida que TikTok creció en popularidad, los hashtags Pink Stuff se convirtieron en parte de #CleanTok, o videos que ofrecen consejos, trucos y trucos para personas preocupadas por el saneamiento. Durante varios años, ha sido uno de los nichos más resistentes de la plataforma. Hasta la fecha, ha habido alrededor de 110 mil millones de visualizaciones globales de videos #CleanTok, muy por delante de #BeautyTok, con 78 mil millones de visualizaciones globales, según cifras proporcionadas por TikTok a Unilever.
Un vídeo típico de #CleanTok muestra a un llamado “cleanfluencer” (algunos tienen más de un millón de seguidores) trabajando en un fregadero, una sartén o un piso, con un limpiador y un cepillo en particular. Generalmente hay imágenes de antes y después, lo que hace que estas pequeñas viñetas sean un cruce entre un comercial y un episodio de “Law & Order”. Comienzan con un lío y terminan con un veredicto.
«La gente lo encuentra muy tranquilizador», dijo Lori Williamson, una influencer que vive en Toronto y recientemente acumuló más de un millón de visitas en un vídeo de ella limpiando un secador de pelo. «Otros dicen que es motivador».
Se ha asociado con 20 marcas, pero no con The Pink Stuff. Elle en a eu connaissance après que Mme Hinch l’ait présenté, mais avant que Star Brands n’accélère sa production, ce qu’elle a fait en 2020, et n’achète un distributeur nord-américain, ce qu’elle a fait el año pasado.
“Conseguirlo costó 24 dólares”, dijo la Sra. Williamson. «Yo estaba tan molesta.» (Ahora cuesta $4,99 en Amazon y está disponible en aproximadamente 30.000 tiendas en todo el mundo).
¿Qué tan bien funciona The Pink Stuff? La gran mayoría de los videos #CleanTok son historias triunfantes. The Pink Stuff conquista todas las superficies del baño, The Pink Stuff revive una zapatilla. Alguien en la sección de comentarios invariablemente hace la misma pregunta: ¿Tiene nombre la cosa rosa?
También hay fallas de Pink Stuff, como ollas que permanecen cubiertas de porquería horneada. Una mujer advirtió que The Pink Stuff no logró reparar los rayones de su automóvil, algo para lo que no fue diseñado.
Wirecutter, un sitio de reseñas de consumidores propiedad de New York Times Company, probó The Pink Stuff y concluyó que era bueno pero estaba sobrevalorado.
Un final feliz para siempre
Hinchliffe comenzó a publicar videos para controlar su ansiedad y ayudarla a conectarse con otras personas, como ella, que se sentían más cómodas en casa que rodeadas de extraños.
“Si empezaba a sentirme un poco ansiosa o entraba en pánico sin motivo alguno, agarraba mi trapeador, mi aspiradora o mi plumero, ponía música y me ponía manos a la obra”, dijo. “Y descubría que ya no me concentraba en lo que me preocupaba”.
Con su fama, Penguin Random House llamó. Su libro debut, ‘Hinch Yourself Happy’ de 2019, fue el primero de un puñado de libros en alcanzar el número uno en la lista de bestsellers del Sunday Times. Las marcas también llaman. La Sra. Hinchliffe ahora está trabajando con Procter & Gamble para crear versiones de productos de limpieza de la Sra. Hinch. Una vez al año visita las oficinas de la empresa en Bruselas y refina sus perfumes. Hoy vive en una casa de campo de cinco habitaciones con su esposo e hijos, además de un perro, gallinas y alpacas.
Un final feliz para siempre es más difícil de predecir para The Pink Stuff. Ya no depende de la Sra. Hinch, pero si el objetivo es crear un producto sustentable, Star Brands tiene mucho trabajo por delante, dijo el profesor Cooley de la Universidad Emory.
“No parece que haya un adulto en la sala dirigiendo la secta”, dijo. «Alguien tiene que dictar una estrategia de comunicación: trabajar con personas influyentes, trabajar con minoristas».
Hace cuatro años, cuando la Generación Z descubrió la vaselina, señaló, Unilever creó un puñado de nuevas versiones de la vaselina de 152 años, como la vaselina Gluta-Hya, que introdujo como 10 veces “más radiante” para la piel. que la vitamina C. En otras palabras, la empresa se ha dirigido a la nueva base de clientes.
Pade, de Star Brands, dice que The Pink Stuff interactúa con personas influyentes, pero no tiene sentido tratar de controlarlas. El diseño de la bañera se modificó ligeramente y la empresa cuenta con un equipo de redes sociales de cuatro personas para monitorear los hashtags y producir publicaciones internas. De lo contrario, el convoy The Pink Stuff se conduce solo. Los partidarios de la marca pueden detectar contenido patrocinado a una milla de distancia, dijo Pade, y no les gusta.
“En algún momento el interés disminuirá, ya que la popularidad de los hogares será superada por el sexo o las drogas”, predice. «Pero una vez que la gente se entera de The Pink Stuff a través de las redes sociales, lo prueban».
Audio producido por Tally Abécassis.